سه‌شنبه ۰۴ مهر ۱۳۹۶ - September 26 2017
کد خبر: ۱۴۵۶۵
تاریخ انتشار: ۰۴ ارديبهشت ۱۳۹۵ - ۱۷:۳۱
ساده سازی در ارتباطات یک اصل است. وقتی شما پیام خودتان را ساده نکنید، در واقع پایگاه موشکی برای رقیب فراهم کرده‌اید تا از آنجا به شما حمله کند.
برجام مهمترین موضوع سیاست داخلی و خارجی ایران حداقل در سه ماهخ اخیر است، هر چند که مذاکرات آن، از همان ابتدای روی کار آمدن دولت روحانی آغاز شده بود.

ضعف‌های برند برجام/ توفیق مخالفان دولت در برندسازی منفی/ برجام برای جامعه پیچیده مانده استاین معاهده هم موضوع گفتگوی نخبگان و فعالان سیاسی است و هم ذهن عموم مردم به آن مشغول است زیرا این تصور وجود دارد که قفل‌های بسته زیادی از جمله فقل‌ اقتصاد با کلید برجام باز خواهد شد و این چرخ پس از مدت‌ها رکود به حرکت در خواهد آمد.

همه اینها برجام را مهم کرده اما واقعا «برند برجام» در چه شرایطی قرار دارد؟ درباره این موضوع با دکتر رسول بابایی به گفتگو نشستیم. با او قبلا درباره برند شخصیت و جناح‌های سیاسی گفتگوهای مفصلی داشتیم و این مصاحبه فتح باب و بهانه‌ای شد برای پرداختن به شاخه دیگری از برندسازی سیاسی یعنی برندسازی از خط مشی‌ها، ایده‌ها و معاهده‌های سیاسی.

بابایی صریح می‌گوید که برند برجام در شرایط مناسبی نیست. به گفته وی برند برجام
در 5 شاخص از 6 شاخص اصلی مدلی که بابایی برای ارزیابی این برند ایده ارائه می‌کند، ضعف‌های اساسی دارد.

- دکتر بابایی در مصاحبه‌های قبلی‌اتان در کنار بِرند شخصیت‌ها و جریان‌ها اشاره‌هایی هم به برند ایده‌ها و خط مشی‌های سیاسی داشتید. در این مصاحبه می‌خواهم درباره برند ایده یا خط مشی برجام به عنوان مهمترین خروجی دولت آقای روحانی از شما بپرسیم و اینکه آیا از این ایده برندسازی مناسبی انجام شده است و نقاط ضعف و قوت آن کدام است.

* بله؛ همانطور که اشاره کردید برندسازی سیاسی سه شاخه دارد؛ یکی برندسازی حزب و جریان سیاسی است، دیگری برندسازی سیاستمدار و کاندیدای انتخاباتی و دیگری هم برندسازی ایده سیاسی، خط‌مشی و سیاست‌ها است.
بحث برجام در حوزه سوم است و به عبارتی برندسازی برجام برندسازی از یک معاهده، یک سیاست و یک ایده است.

من تصور می‌کنم دولت آقای روحانی هم قصد دارد به نوعی برجام را برند کند. البته نه اینکه با قواعد و فرمول‌های برند عمل کند اما به شکلی بحث برجام را دنبال می‌کند و به آن می‌پردازد که گویا قصد دارد آن را به عنوان یک برند در اذهان مخاطبان قرار دهد. در عین حال چون تیم رسانه‌ای و تبلیغاتی دولت با برندسازی و چهارچوب‌های آن آشنایی ندارد، این برندسازی نقصان‌ها و ضعف‌های شدیدی دارد.

اتفاقا این روزها این بحث که تیم تبلیغاتی دولت نتوانسته پیام عملکرد دولت در حوزه‌های اقتصادی و سیاسی را به جامعه برساند، خیلی داغ است. به عبارتی عده زیادی معتقدند که تیم تبلیغاتی و رسانه‌ای دولت نتوانسته از عملکرد آن تصویر مناسبی در جامعه ایجاد کند از جمله درباره برجام.

من با این انتقادها موافقم اما وقتی به خیلی از آنها را دقیق بررسی می‌کنیم، متوجه می‌شویم که این انتقادها در ذیل یک چارچوب منسجم ارائه نمی‌شود و به عبارتی بیشتر این انتقادها شهودی است تا از جنس استدلال باشد. اما در جواب سوال شما من صریح می‌گویم دولت در خصوص برندسازی و پیش بردن ایده برجام زمین گیر شده است.

ببینید بسیاری معتقدند برجام تصویب شده و هم اکنون باید نتایج عملی آن در حوزه‌های اقتصاد و سیاست داخلی دیده شود و به این حوزه ها بسط داده شود. این تصور در عموم مردم هم وجود دارد. به هرحال دولت وعده داده با اجرای برجام و لغو تحریم‌ها فرصت‌هایی برای گشایش فضای اقتصادی و حل مشکلات فراهم می‌شود.

این وعده برند دولت و شخص آقای روحانی است و اگر در عالم برندسازی شما تعهدی بدهید اما به آن عمل نکنید، برند شما آسیب جدی می‌بیند. بسیاری از برندهای بزرگ اقتصادی و سیاسی دنیا بر اساس این قاعده از بین رفته‌اند و به همین دلیل مدیریت وعده بخش بسیار مهمی از مدیریت برند است.

- شما می‌فرمایید دولت در برندسازی از برجام ناموفق بوده است. به طور حتم برخی با این استدلال شما موافق نیستند و می‌گویند هنوز برای قضاوت درباره فرجام برجام زود است.

* بله، البته دوستان حق دارند مخالفت کنند اما مخالفت یا موافقت با یک موضوع نیاز به استدلال دارد. وقتی من می‌گویم برند برجام در مجموع ضعیف است، بر اساس شاخص‌هایی می‌گویم و می‌توانم هم این شاخص‌ها را عرضه کنم تا یک بحث بین‌الاذهانی شکل بگیرد و موضوع بحث از حالت عقیده شخصی خارج شود.

ضعف‌های برند برجام/ توفیق مخالفان دولت در برندسازی منفی/ برجام برای جامعه پیچیده مانده است

ببینید یک برند موفق چه برند کالا باشد یا شخص یا ایده 6 ویژگی دارد. اگر در یک برند این ویژگی‌ها وجود داشته باشد، موفق خواهد بود. من دیده‌ام خانم کاترین نیتهام یکی از پژوهشگران حوزه برندسازی هم بر اساس همین 6 ویژگی برند کلینتون و بلر را هم تحلیل کرده است. این یعنی این ویژگی‌ها یک الگوی رایج برای بررسی برند در همه حوزه‌ها است از جمله برند ایده.

اجازه بدهید در ابتدا این شش ویژگی را به طور اجمالی مرور کنیم.

ویژگی اول «سادگی» است یعنی برندها اطلاعات را ساده می‌کنند و مشتری یا مخاطب را با ارائه بخش‌های اصلی یا مهم اطلاعات درباره یک محصول، از شر حجم زیادی از اطلاعات جزئی و گیج کننده خلاص می‌کنند و بر همین اساس انتخاب کردن را برای آنها آسان می‌کنند.

ویژگی دوم «تمایز» یا منحصر به فرد بودن است. یک برند باید بین دو محصول مشابه با ویژگی‌های فیزیکی یکسان تمایز حیاتی ایجاد می‌کند.
سومین ویژگی برند درباره «آرزوها» و آرمان‌هاست. هستند، یک برند قوی درباره فراخوانی از یک چشم انداز خاص از "زندگی خوب " برای مخاطبان خودش است و بر همین اساس برندها فراتر از عملکردشان یک ارتباط عاطفی قوی با مخاطبانشان برقرار می‌کنند.

چهارمین ویژگی «اطمینان» است. یعنی برند موثر به مخاطبش درباره انتخاب برند اطمینان می‌دهد و خاطر او را از عملکرد درست و با کیفیت برند آسوده می‌کند.

پنجمین ویژگی برندها عبارت است از «ارزش» داشتن. برندها بر اساس این ویژگی به مشتری‌ها و مخاطبان می‌گویند چرا باید آنها را به جای دیگران انتخاب کنند.
و در نهایت ششمین ویژگی برندهای موفق مربوط به «اعتبار» است به این معنا که برآورده ساختن وعده‌های داده شده برند بسیار مهم است.

- پس از سادگی شروع کنیم. بفرمایید چه دلایلی دارید که پیام برجام ساده نیست.

*بله همانطور که اشاره کردم اولین ویژگی یک برند موفق ساده بودن آن و به عبارتی توان ساده‌سازی آن است به این معنا که مفاهیم پیچیده و اطلاعات گسترده و ریز را ساده می‌کند و این یک نیاز جدی برای مخاطبان یک برند است. وقتی یک لیست انتخاباتی یا یک حزب و جریان سیاسی یا سیاستمدار برند هستند، انتخاب آنها برای رای دهنده ساده می‌شود. مثلا وقتی یک لیست برندسازی شده دیگر نیاز نیست تمام اعضای آن لیست را به طور ریز مورد شناسایی قرار دهید و بعد به آنها رای دهید. برند این کار را برای شما ساده می‌کند و شما یک جا به یک لیست رای می‌دهید. هر برندی که بتواند ساده‌سازی کند، برند موفقی است.

- خب اگر ویژگی ساده بودن را ایده برجام منطبق کنیم به چه نتیجه‌ای می‌رسیم؟ من فکر می‌کنم انتظار مردم از برجام خیلی ساده است. آنها منتظر گشایش اقتصادی هستند.

* بله مردم این انتظار را دارند زیرا در اثر برندسازی ناقص از ایده برجام و همچنین زمینه قبلی صرفا این پیام و انتظار بسیار برجسته شده است در حالی که می‌توانست داستان غیر از این باشد یا همه ماجرا این نباشد. من گاهی نشانه‌هایی می‌بینم که برخی تصور می‌کنند ایده معطوف به برند باید پیچیده باشد. این در حالی است که برندهای موفق غالبا بسیار ساده هستند. این هم از کج فهمی‌ها درباره برند است.

من تجربه عملی دارم و بارها برای من پیش آمده که وقتی به برخی افراد پیشنهاد یک برند ساده را می‌دهم، آنها قانع نمی‌شوند و انتظار یک پدیده پیچیده را دارند. به هرحال اگر از زاویه سادگی برند برجام را بررسی کنیم، اصلا موفق نبوده است. صریح می‌گویم که برجام برند ساده‌ای نیست و اتفاقا پیچیده است، ابهام هم دارد، چند بعدی است و البته ماهیت آن هم به گونه‌ای است که باعث ایجاد تناقض و تضاد هم شده است. با چنین زمینه‌ای و خلاء یک برند قوی، زمینه مناسبی برای تخریب برند برجام فراهم است و به عبارتی رقیب در حال استفاده از از این پیچیدگی به نفع خودش است.

ساده سازی در ارتباطات یک اصل است. وقتی شما پیام خودتان را ساده نکنید، در واقع پایگاه موشکی برای رقیب فراهم کرده‌اید تا از آنجا به شما حمله کند.

همین اصل در برند کاربرد بسیار مهمی دارد. شما ببینید متن اصلی برجام به زبان انگلیسی حدود 159 صفحه است که اگر به فارسی ترجمه شود، بالای 200 صفحه می‌شود. برجام الحاقیه‌هایی هم دارد که آن را گسترده‌تر می‌کند. در واقع شما با یک متن گسترده و پیچیده روبرو هستید.
من مطمئن هستم عده معدودی در کشور ما کل این متن را مطالعه کرده‌اند. برجام از این منظر شبیه یک جنگل پیچیده است که وقتی وارد آن می‌شوید، ممکن است سردرگم شوید.
از طرف دیگر شما باید متوجه باشید این یک معاهده و بده و بستان است. وقتی این را گذاشته‌اید وسط و می‌خواهید بهره‌برداری کنید، شما بستان آن را برجسته می‌کنید رقیب هم بده آن را برجسته می‌کند. این‌جا جنگ سادگی رخ می‌دهد و پیام هر طرف ساده‌تر باشد، دست بالا را خواهد گرفت.

 - البته این طور هم نبوده که دولت برای ساده کردن برجام تلاش نکند. می‌شود به لیست بلندبالایی از برنامه‌های رسانه ای، مقالات، گزارش‌ها وسخنرانی‌ها اشاره کرد که با همین هدف انجام شده است.

* بله منکر آن نیستم و به نظرم دولت برای روشن و شفاف کردن برجام تلاش می‌کند اما هر چه تلاش می‌کند به جایی نمی‌رسد و هر چقدر بیشتر توضیح می‌دهد، بیشتر بر ابهامات افزوده می‌شود و هر توضیحی سوال‌های بیشتری می‌آفریند. اشکال اینجاست که اساسا این برنامه‌ها که شما به آنها اشاره کردید، با هدف برندسازی و ساده کردن ماجرا نیست.

در واقع یک توضیح فنی ساده شده از یک عبارت فنی پیچیده است و چون باز هم فنی است نمی‌تواند در جامعه نفوذ کند و از همه مهمتر برند سازی عالم معناسازی است. این یعنی شما باید برند برجام را برای جامعه معنا کنید به طوری که جامعه فارغ از پیچیدگی‌های آن بتواند با آن ارتباط برقرار کند. به نظرم اگر دولت اینجا فعال‌تر عمل می‌کرد برجام صرفا به معنای گشایش اقتصادی معنا نمی‌شد اما همانطور که اشاره کردم دولت مسیر درستی را درباره برند برجام طی نکرده است.

 - از این منظر شما یک محصول مثلا یک ماشین را می‌بینید که دارای مکانیسم‌ و اجزا متعدد و پیچیده‌ای است اما کمتر کسی هنگام خرید وارد شناخت این پیچیدگی‌ها می‌شود و درنهایت به برند آن ماشین که پیچیدگی را ساده کرده اعتماد می کند. مثلا وقتی کسی ولوو می‌خرد ایمنی را انتخاب می‌کند و به برند ولوو اعتماد می کند. درباره برجام هم همینطور است.یعنی علی رغم آن پیچیدگی که فرمودید، اگر برند آن اصولی ساخته شود، در نهایت مخاطبان به آن اعتماد می‌کنند.

* درست است اما تفاوت برجام با برندی مثل ولوو در این است که در آن تناقض وجود دارد به این معنا که برجام یک بده و بستان است. ببینید وقتی اپل گوشی جدید معرفی می‌کند، رقبا می‌آیند و ضعف‌های گوشی جدید را برجسته می کنند که مثلا باگ امنیتی دارد و ... اما در نهایت چون ضعف‌ها و تناقض‌ها آن قدر گسترده نیست، به اصل برند آسیب نمی‌رسد. در عین حال اپل هم کار را برای مشتریان عام خودش ساده می‌کند و می‌گوید این یک گوشی خوب است با این ویژگی‌ها و در واقع تناقض‌ها آن قدر پررنگ نیست. اما برجام اصلا اینگونه نیست.

تاکید می‌کنم ماهیت بده و بستانی برجام را باید مورد توجه قرار دهیم. این ماهیت دست رقبا را برای تخریب و انتقاد از آن باز نگه می‌دارد و وقتی هم که دولت در ساده‌سازی پیچیدگی‌های برجام ضعف نشان می‌دهد، دست رقیب برای استفاده از ضعف‌ها و باگ‌های آن بازتر هم می‌شود.

من نمونه‌های مختلفی از آسیب عدم ساده‌سازی پیام در کمپین‌های سیاسی و انتخاباتی سراغ دارم. مثلا زمانی بیل کلینتون در زمان ریاست جمهوری‌اش تلاش می‌کرد برنامه اقتصادی و سلامت خودش را که 1364 صفحه بود، به جامعه ارائه کند. آن هم یک پیام مفصل و پیچیده بود. رقبای کلینتون هم درست همین پیچیدگی را نشانه رفتند. برای همین هم کلینتون در دو سال اول آغاز به کار دولتش دچار ضعف محبوبیت شد. درست مشابه آنچه برای آقای روحانی در حال اتفاق افتادن است.

 - واقعیت این است که دولت و حامیانش خیلی درباره تبلیغ برجام حساب کرده‌اند.

*به نظرم دولت هنوز درک نکرده که قصد دارد یک موضوع پیچیده را برند کند و بدون تعارف مسیر غلطی را می‌رود. صریح می‌گویم اگر دولت نتواند برجام را برند کند بهتر است از آن عبور کند زیرا در نهایت در آن گیر خواهد کرد.

دولت باید ایده برجام را ساده کند. مثلا بگوید من با برجام توانسته‌ام شبح جنگ و محدودیت‌های بیشتر و اجماع جهانی شکل گرفته بر علیه ایران را از بین ببرم.

قبل از این مذاکرات گفته می‌شد که ساختار تحریم‌ها به شکلی است که قابل نقض نیستند و برطرف شدن آنها نیاز به زمان بسیاری دارد. اما بالاخره دولت توانست در جریان مذاکرات خود تحریم‌های هسته‌ای را یکجا حذف کند. اما دولت نتوانسته همین موفقیت را به مردم القا کند. زیرا به جای آنکه این پیام ساده را به مردم توضیح دهد، روی بخش‌های پیچیده برجام تمرکز کرده است

 - اتفاقا می‌خواستم به این موضوع اشاره کنم که بالاخره عملکرد این دولت در مقایسه با دولت و تیم مذاکره کننده قبلی خیلی متفاوت است و نتایج به دست آمده هم فرق دارد و همین زمینه را برای برند شدن برجام فراهم می‌کند.

* اجازه بدهید من از همین جا وارد دومین ویژگی از ویژگی‌های ششگانه شوم.
دومین ویژگی تمایز و منحصر به فرد بودن است. اینکه برجام یک معاهده متمایز است و کسی به غیر از این دولت نمی‌توانست آن را عملی کند، شکی نیست.
این نقطه قوت دولت است هر چند در این جا هم رقیب سعی کرده ضرباتی وارد کند و مثلا برجام را با معاهداتی منفی که در تاریخ ایران موجود است مثل ترکمانچای و .. شبیه‌سازی کرده است. در واقع رقیب می‌گوید برجام منحصر به فرد نیست و نمونه‌های توافقات ضعیف از این دست در تاریخ کشور زیاد وجود دارد!

با این حال باید پذیریم برجام کار متمایزی بود که این دولت انجام داد و نه دولت قبلی و نه تیم مذاکره کننده قبلی از عهده آن بر نیامدند و این یک نقطه قوت برای دولت است. به عبارتی نه آقای جلیلی و نه دولت آقای احمدی‌نژاد علی رغم ظرفیت‌ها و مجوزهایی که به آنها داده شد، نتوانستند پرونده هسته‌ای را در این مسیر ببرند و توافقی را ایجاد کنند. از این حیث برجام کاملا متمایز و منحصر به دولت آقای روحانی است.

- آقای دکتر! فارغ از بحث تمایز و سادگی و همانطور که در یکی از سوال‌های قبلی هم اشاره کردم مردم از برجام انتظار اقتصادی دارند. بسیاری از مردم این تصور را داشتند یا دارند که رسیدن به برجام و توافق به معنای بهبود اقتصادی است؛ هر چند که بسیاری عمداً یا سهواً عامل زمان را از یاد می برند که بحث دیگری است. این را بر اساس کدامیک از ویژگی‌های ششگانه برند سازی مورد نظر شما می‌توان تبیین کرد.

* این را بر اساس ویژگی آرزومندی می‌توان تببین کرد به این معنا که برند با آرزوها و آمال مخاطبان خود پیوند برقرار می‌کند. در قبال برجام مخاطبان دولت و جامعه ما آرزوهایی دارند. البته این آرزو فردی نیست و بیشتر آرزوهای جمعی مثلا آرزوهای مربوط به یک طبقه اجتماعی یا قشر فرهنگی مدنظر است. مثلا بخشی از جامعه آرزو دارد با اجرای برجام ارتباطات ما با دنیا عادی شود، خطراتی مثل جنگ را از سر ما دور شود، تحریم‌ها رفع شود و شرایط اقتصادی تغییر کند.

ضعف‌های برند برجام/ توفیق مخالفان دولت در برندسازی منفی/ برجام برای جامعه پیچیده مانده است

دراین همان برخی آرزوها متناقض هم می‌شوند مثلا از یک طرف آرزوی داشتن فناوری هسته‌ای در حد بالا و داشتن استقلال کامل هستند و از طرفی می‌خواهند کمترین فشار اقتصادی به کشور وارد شود. البته مشخص نیست که برجام در قبال این آرزوها چه پاسخ‌هایی دارد و البته رقیب با استفاده از پیچیدگی‌های برجام به مردم توضیح می‌دهد که درجاهایی از برجام آرزوهای آنها نادیده گرفته شده است.

 - از طرف دیگر رقبای دولت مدام بر این طبل می‌کوبند که برجام تاکنون نتایج عملی مشخصی نداشته است.

* بله، این انتقادها را می‌توان از زاویه "اطمینان" برند توضیح داد به این معنا که وقتی شما یک برند را می‌خرید، احساس کنید که سر شما کلاه نرفته است و مغبون نشده‌اید و در دراز مدت ریسک بالایی برای شما به خاطر این خرید وجود ندارد. اطمینان به برند برجام به این معناست که مثلا برجام باعث کاهش قدرت دفاعی ما نشود و حقوق ما درباره داشتن فناوری هسته‌ای را حفظ کند یا خطر جنگ را از سر کشور کم کند یا آن طور که در شعارهای انتخاباتی رییس جمهور مطرح بود باعث ایجاد اشتغال شود. به نظرم منتقدان سعی دارند که اطمینان به برند برجام را مخدوش کنند. در واقع وقتی رقبا نکاتی را برجسته می‌کنند مثل اینکه برجام سایه جنگ را از سر ایران کم نکرده یا امکان بازگشت تحریم‌ها و لغو برجام وجود دارد و... در حال تضعیف اطمینان به این معاهده هستند.

اجازه بدهید قبل از سوال بعدی درباره اعتبار یک برند هم به عنوان یک ویژگی از ویژگی‌های ششگانه توضیح بدهم. اعتبار به معنای عملی بودن تعهدات برند است. به عبارتی اعتبار برجام به دستاوردهای آن مربوط است به این معنا که برجام به عنوان یک معاهده چقدر برای ما دستاورد داشته است. مثلا آیا برجام به حفظ و توسعه دستاوردهای دانشگاهی فناوری هسته‌ای برای ما منجر می‌شود؟ آیا برجام به گشایش اقتصادی منجر می‌شود؟ آیا برجام دستاورد سیاست خارجی جدی برای ما خواهد داشت؟

معمولا به اشکال گوناگونی برای یک برند اعتبار می‌آفرینند. وقتی که ما قطعنامه 598 را پذیرفتیم امام و سایر شخصیت‌ها از آن حمایت کردند و ان قلتی درباره آن مطرح نشد اما شما می‌بینید برجام در داخل کشور منتقدان بزرگی و ذی نفوذی دارد و همین از اعتبار آن می کاهد. در خارج از کشور هم اینچنین است. رقبا دائم کدهایی از خارج از کشور و ایالات متحده و کشورهای آن سوی توافق می‌آورند و پیام می‌دهند که برجام به آن شکل که دولت آقای روحانی وعده می‌دهد، معتبر نیست.

 - شما تا اینجا، سادگی، منحصر به فرد بودن، مرتبط بودن یا آرزوهای مردم؛ اطمنیان و اعتبار را به عنوان 5 ویژگی از شش ویژگی برند بودن یک خط مشی یا معاهده سیاسی برشمردید. آخرین ویژگی کدام است؟

آخرین ویژگی ارزش‌هاست. شما وقتی یک برند را به ویژه در حوزه‌های اجتماعی می‌سازید، باید آن برند با ارزش‌های جامعه هدف همخوانی داشته باشد. مثلا بحث استقلال برای مردم ما ارزشمند است. اینکه ما در تعاملات بین‌المللی زیر بار زور نرویم یک ارزش است. من تصور می‌کنم برجام یا تصویری که از آن ارایه شده از این زاویه دچار ضعف‌های اساسی است. 

 - آقای دکتر 6 ویژگی را برشمردید. حالا می‌شود یک ارزیابی کلی از وضعیت برند برجام بر اساس این 6 ویژگی ارائه کرد. به این معنا که از منظر شما، برند برجام بر اساس شاخص سادگی مناسب نیست و هنوز برای جامعه ساده نشده است. برجام اگرچه برای دولت تمایزبخش است اما نسبت به آن اطمینان لازم در جامعه وجود ندارد و اعتبار لازم را هم ندارد. در عین حال که برجام با آرزوهای زیادی گره خورده و درباره رعایت مهمترین ارزش‌های جامعه از جمله ارزش استقلال تردیدهای جدی درباره آن پیدا شده است. بنابراین حداقل در 5 ویژگی برند برجام دارای مشکل است. این خبر خوبی برای دولت نیست که ظاهرا قصد داشت یا دارد از برجام به عنوان مهمترین موضوع تبلیغاتی کمپین 96 آقای روحانی استفاده کند.

* بله؛ اگر دولت قصد دارد برجام به یک برند تبدیل شود باید آن را بر اساس الگوی مشخصی برندسازی دنبال کند. من تصور می‌کنم تیم تبلیغاتی دولت بدون شناخت این فضاها وارد بحث ترویج برجام شده وخیلی هم ضعیف عمل می‌کند.

ببیند دولت امروز قصد دارد برند برجام را به سایر حوزه‌ها توسعه دهد. توسعه برند یک امر مرسوم در برندسازی است. مثلا شما هوندا را در نظر بگیرید. وقتی هوندا در صنعت موتورسازی برند شد، توسعه خط داد و وارد صنعت ماشین هم شد.
هر چند درباره اصل توسعه برند بحث های زیادی وجود دارد و بسیاری معتقدند که نباید برند را توسعه داد زیرا به برند اصلی ضربه می‌زند. نتیجه اینکه توسعه برند فرایندی بسیار پیچیده و پر حرف و حدیث است. فارغ از این اما درباره برند برجام هنوز برند اصلی شکل نگرفته و در شرایط مطلوبی قرار ندارد که بحث توسعه آن مطرح می‌شود. این یک خطای فاحش است.همین خطا باعث شده مقاومت زیادی در برابر توسعه برجام به حوزه‌های دیگر هم وجود داشته باشد.

در این شرایط طرف مقابل هم در حال برندسازی منفی از برجام است و اتفاقا موفق‌تر هم عمل می کند. ببینید همان طور که برندسازی مثبت وجود دارد برندسازی منفی هم وجود دارد به این معنا که مثلا رقیب شما از برند کاندیدا یا حزب شما یک پیام منفی ساده برای مخاطبانی مشخص می‌سازد یا اطمینان به آنها را به پایین‌تر حد می‌رساند و... نکته اینجاست که درباره برجام اتفاقا رقیب درباره برندسازی منفی از آن موفق‌تر عمل کرده و این در خلاء برندسازی از برجام اتفاق افتاده است.

در مجموع اینکه برند برجام  وضعیت مناسبی ندارد. من اگر بخواهم توصیه‌ای به دولتمردان داشته باشم این است که اول از همه باید بدانند ساختن برند یک ایده یا خط مشی مثل برجام یا مدیریت آن از هر تخصصی نمی‌شود، استفاده کرد. متاسفانه تخصص برندسازی در کشور ما کمتر شناخته شده و همین شناخت کم هم با سوء تفاهم زیادی روبروست. توصیه من این است که دولت برند برجام را از زاویه برندسازی ایده حتما مورد بازنگری قرار دهد وگرنه با ضعف‌های موجود بهتر است از خیر اینکه برجام را به مهمترین سوژه انتخابات 96 تبدیل کند، بگذرد.

منبع:عصرایران

نام:
ایمیل:
* نظر: